2020年末,几乎所有人都相信 2021 会是行业起飞的一年,自己辛辛苦苦扛了一年的店即将起飞。韬光养晦的品牌发力,大众对于行业的认知会变得更加成熟客观,每天订单源源不断……

但 2021 年第一季度过去,不少店主回过神:别说起飞赚钱,不少店甚至还没有去年赚钱,每天几百千把块钱草草收场大有人在,剩下的时间只能同行群里吹水,比比谁的生意更惨淡。以作者为例,认识的不少店主甚至在朋友圈卖起了土特产。

到底是什么让生意越来越不好做了?

门店阶段性过剩 增长速度比用户增长速度还快

对于其他已经烧出大量资金用于补贴渠道的品牌而言,开出更多门店加速登陆资本市场无疑成为了头等大事。一个省代朋友原话:当初刚入行,1 个月新增 15 家就已经是非常不错的了,现在是 1 个月新增 70 家都算少的。哪怕按 30 个品牌来算,1 个省 1 个月保守增加 1000 家。

门店越来越多,优质点位却是有限的,由此出现的一大乱象是所谓的“距离”保护的标准正在不断地被放宽:500米、300米、150米、乃至核心商圈直接放弃保护。以成都为例,小小一个与地铁站相连的银石广场,在同一层楼便有多达 3 家某品牌专卖店。

这还不算,销售终端的绝对数字,对于品牌而言无疑是多多益善,这使得各类授权渠道、跨界联营也成为了不少头部品牌的必争之地。比如,在格物消费的社群里便有朋友分享,甚至某些烧烤店都已经成为了授权店,战场已经打进了人民群众的汪洋大海。

背后的原因,大家懂的自然懂。品牌的增长压力一层一层传递到省代,背负着开店出货压力的省代们自然只能想方设法在一个区域内塞进更多门店,否则丢失了省代资质更加伤不起。

换句话说,既然哪儿都能买,为什么一定来你家买?那一定是因为爱。

如果说单一品牌还有距离保护起到一定约束,品牌之间、原厂与通配之间,则进入了白热化竞争。大家一定在朋友圈看到过前段时间疯传的这样一张图:相邻的四个街边商铺,门挨门地开出了悦刻、YOOZ柚子、雪加、SP2s四家门店,很好地说明了当下的竞争之激烈:
 
为什么电子烟店不赚钱了?-天天电子烟资讯网

要知道,作为线下零售行业,电子烟门店的覆盖半径是基本固定的。区域内的电子烟用户的基数基本稳定,但门店数量却依然在保持快速上升,摊到各个门店的用户自然就少了。你家坚持价格政策只卖原价,自然就有铤而走险的商家乱价抢客,最后斗出一个两败俱伤。

有人说,既然专卖店竞争这么狠,那我开个集合店啥都卖,总能提升转化率。但事实显然更加残酷,且不说品牌为了平衡专卖店与授权渠道的利益,对于集合店大多持有保守态度,仅仅是专卖店对于店主的行业理解水平、精细化管理能力的要求,就已经一座大山。

比如行业内稳居第一阵营,拥有多达 176 家门店的典康,便在前段时间便对外宣布将“暂缓门店扩张”。官方直言“电子烟门店的‘泡沫时代’已经来了”,且“全体员工工作重心转移。开始收集每一家门店及周边的数据,为每一家门店量身定制销售产品及销售活动方案”

开店立马就赚钱,已经逐渐成为了历史。反而靠转让门店赚钱,有时候还稳得一匹。

哪个用户的朋友圈还没个卖电子烟的?

而社群中另一位朋友的观点,更是如今这个人人皆贩的时代的真实写照:“每个人的微信好友都有做保险的,办贷款的,卖pos机的,卖二手车的,以及做电子烟的。”

另一位朋友的观点更为激进“微商是电子烟的基石”。这不是未来,但却道出了现在。微商已经是一部分品牌戒不掉的“瘾”,一方面开拓市场份额,维持出货不得不借力;另一方面,又会对线下门店造成冲击,可以说是哪一边都得罪不起。

作者的一个亲身经历,在某大学门口的一片夜市,街道不过一两百米,走一个来回起码能发现七八个支起来的小摊,摆着头部品牌的主力产品,套装、雾化弹一应俱全。

还千万别觉得卖的都是假货,一问价格一上手,搭口问上几句货源,从业者基本都清楚这是典型的串货。大贩子加一道价,二道贩子加一道价,到了学生手里,一盒加个 10 块钱卖,还能比专卖店的价格更低,这让那些把店开在大学周围,希望转化一波大学烟民的店主情何以堪。

难道你的门店房租能比夜市摊子更便宜?没道理的嘛。

更可怕的事情在于,以往驻扎球鞋圈的莆田系也盯上了电子烟这一行业。最近一段时间,不断有朋友在格物消费社群中,给出多个假货贩子的截图,不少都以“莆田本地代发”作为噱头。
 
为什么电子烟店不赚钱了?-天天电子烟资讯网

要知道,这一群人大多手上握着大量各类“校园代理”,以及各种成熟的“一件代发”玩法与套路。比起大多数老老实实做生意的店主,不知道要高到哪里去了。

反观最近抖音上涌现的各种“现身说法”,称电子烟使其患上肺病。我们很难确定到底是哪个环节出了问题,但是我们相信,罪魁祸首一定不是正规品牌生产的、通过相关检测的产品。

都说靠雾化弹赚钱 但主机也是新店主的“第一桶金”

从产品层面来看,2021年最大的特点是引流产品几乎成了每一家的必备。从去年 YOOZ柚子率先以 9.9 发难开始,19.9、9.9、8.8 都有了相应的产品,甚至最近发布的喜雾和非我,直接开始祭出了“白送”这招杀手锏(尽管在终端实际执行时,往往还是会搭售一定数量雾化弹)。

这导致的情况就是,店主开始处于进退两难的境地:杆子基本没利润。虽然大家嘴上都是说,靠的是烟弹复购赚钱,但杆子那一单利润额还是可观的。毕竟,雾化弹复购与否,走出店门就是个未知数,杆子这一单的利润还有一个保底。这下倒好,可能保底都没了。

当然,“主机其实就是打火机”的观点固然有其合理性,但前提是这个行业基数足够大,用户的雾化弹复购已经能完全撑起这一门店的盈利模型,主机自然就是“小钱”。但问题在于,门店越来越多,前期养店阶段靠的就是将杆子撒出去,一来支撑现金流,二来积累用户。

从某种角度来看,现阶段的引流杆,注意是“现阶段”,就是“两瓶毒药”:竞对都做了,你要不要做?要不要做得更好?从去年的 YOOZ柚子的 9.9 的塑料外壳+240mAh电芯+Micro-Usb,再到今年 MOTI魔笛的 8.8 的金属外壳+400mAh电芯+Type-C,内卷可见一斑。

站在店主的角度,推也不是,不推也不是,而站在品牌的角度,也大多也只能将其作为阶段性的应对之策,比如此前便有MOTI魔笛的相关人士向我们透露,8.8 的 MOTI GO 并不会成为一条长期产品线,预计生产 10 万支左右,预计在一两个月在市场消化完后便不再生产。

而我们也了解到,同样发布过引流杆的火器,也在短暂试水后不再推 19.9 主机,原因便是有限成本之下,很难平衡产品的各个维度,导致产品最终在体验上只能做到差强人意。

聊到这里,我们不得说的另外一点是,低价引流杆背后的行业阵痛期。

事实上,很多早期的年轻烟民从卷烟转到雾化烟,很大程度上是因为后者是相对于卷烟,为他们提供了一种“紧跟潮流”的标签,某种意义上和穿一双限量的联名 AJ 是一个道理。

换言之,雾化烟提供的是一种圈层内部的认同感、归属感。但低价引流杆火热,则在冲破这种圈层,让更多普通烟民从卷烟转化到雾化烟,使得这种“紧跟潮流”的心理被逐渐消解。

打个简单的比方,在特斯拉还是价格高昂的进口车之前,它为互联网大佬,科技精英们提供了证明收入等级,以及彰显自己对环保态度的标签。但如今满地的特斯拉,已经很难再提供这一层的心理认同。雾化烟亦是如此:

“你十来块钱甚至白嫖的杆子,都跟我一两百买的差不多了,这还让我怎么装逼?”

当然,作为一种面向大众烟民的替烟减害手段,我们认为降低使用门槛依然是难以抵挡的大趋势。但这一早期用户群体的部分流失,难免是这一过渡阶段不得不面对的阵痛。

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